Bien utiliser la donnée pour améliorer la performance des campagnes marketing

Aujourd’hui, les marques le savent, une exploitation efficiente de sa base de données engendre une amélioration de ses performances business et une augmentation significative de son chiffre d’affaires. A l’heure actuelle, seules 27% des enseignes indiquent pourtant recourir systématiquement à l’analyse de données pour prendre leurs décisions. Dans ce contexte, comment définir une stratégie CRM data-driven permettant d’atteindre ses objectifs ?

Implémenter une stratégie marketing basée sur l’analyse des données récoltées est une des clés pour mieux identifier ses enjeux stratégiques, prioriser ses actions, et in fine engendrer 25 à 85% de bénéfices supplémentaires.

Analyser sa base de données pour identifier ses leviers stratégiques

Pour mieux identifier ses leviers stratégiques, il est nécessaire d’analyser l’existant. La première chose à faire est de segmenter sa base de données afin d’essayer de comprendre les différents profils qui la composent. En effet, les clients ont des comportements très différents en matière de valeur : bien segmenter sa base permet de mieux orienter les actions vers les clients qui ont le plus de valeur.

Par exemple, un nombre restreint de clients représentant 5% de la base, peut représenter une part importante du chiffre d’affaires de l’ordre de 25% sur une année (Une étude réalisée par Harvard Business Review montre en effet qu'augmenter le taux de fidélisation de 5% peut rapporter de 25 à 85% de bénéfices en plus). Si c’est votre cas, il sera donc important de privilégier la fidélisation des meilleurs clients.

Une fois que la structuration est faite, il faut analyser l’évolution des KPI de votre base de données au global et par segment (contactabilité, mixité du canal d’achat, panier moyen etc.). Deux outils permettent d’affiner cet examen. Le premier correspond à la balance de renouvellement qui permet de voir si l'entreprise arrive à maintenir, voire augmenter sa base de clients actifs. Puis, les matrices de passage : elles vous permettront d’analyser les mouvements de vos clients au cours du temps, d’un segment à l’autre, et d’appréhender vos principaux points d’attention. Enfin, il est nécessaire d’établir grâce à ces analyses de données, des hypothèses fondées sur les observations du passé de vos leviers stratégiques. Ces projections aideront à déterminer quels sont les enjeux prioritaires (acquisition de nouveaux clients, fidélisation des meilleurs clients, réactivation des passifs …) en fonction des coûts pour l’entreprise, de ce qu’ils rapportent, et à quelle fréquence (sur une année, sur une saison…).

De là, il est possible d’établir un plan d’actions qui répond à ces enjeux et qui permet d’orienter les ressources sur les leviers CRM marketing les plus générateurs de valeurs pour les marques.

Mettre en œuvre et piloter sa stratégie CRM data-driven

Une stratégie CRM guidée par l’analyse de sa base de données et l’identification de ses leviers stratégiques a un impact immédiat sur le chiffre d’affaires. Pour que sa mise en œuvre et son pilotage soient optimisés, le plan d’action doit jouer sur l’ensemble des leviers d’activation suivants : l’omnicanalité, l’automation, la personnalisation, l’intelligence artificielle et la créativité. Pour cela, il est nécessaire d’exploiter les différents leviers digitaux : le canal email ne touche en réalité que 10% à 20% des clients et si on exploite l'ensemble des leviers digitaux, on peut multiplier sa visibilité par 5. Cela permet d’augmenter la portée de ses communications et de créer un parcours client sans couture. Et de gagner en efficacité en automatisant ses activations et en exploitant les différents moments clients (parcours d’achat, cycle de vie client, moment de vie…).

Cette automatisation n’est efficace que si elle est corrélée à une anticipation et une réponse très précise aux besoins de chaque consommateur. C’est en personnalisant ses actions marketing et ses recommandations produits qu’une entreprise fidélise ses clients.

Définir des audiences très fines

Puis, c’est en utilisant une plateforme qui s’appuie sur l’intelligence artificielle que l’on peut définir des audiences très fines et réaliser des recommandations produits personnalisées à la bonne fréquence. En effet, elle permet d’augmenter sa productivité et la pertinence de ses actions marketing grâce à son action d’enrichissement et de valorisation de ses données.

Enfin, c’est en variant les scénarios et les prétextes de communications que l’on réussit à stimuler et inspirer les consommateurs à la recherche d’une relation authentique avec la marque. Enfin il est nécessaire d’évaluer de façon continue sa stratégie pour avoir l’assurance que celle-ci est optimisée au maximum et efficace. Pour y parvenir, des objectifs à court terme sont nécessaires afin de vérifier si l’on est sur la bonne tendance. A moyen et long terme, il faut continuer de faire des observations sur des périodes plus importantes (saison/année), en les comparant au passé pour voir si ces actions ont eu des effets.

A propos de l’auteur

Après 8 ans passés au sein du Groupe Beaumanoir en tant que data CRM manager, Antoine Bouchard a rejoint la société Advalo en 2018 afin d’apporter son expertise Data Marketing Digital au service de la plateforme et de ses utilisateurs. Cela fait maintenant plusieurs années qu’il accompagne les entreprises à comprendre et exploiter leurs données clients pour élaborer des stratégies data driven efficientes. En septembre 2021, Advalo a rejoint le groupe Skeepers pour placer l’IA et le marketing individualisé au cœur de l’expérience client.